Značaj daljeg razvoja i organizacije

Сарадња је неизбежни елемент свега, без ње нема напретка. На крају крајева,
некадашњи Египцћани су на овој основи могли да граде пирамиде, али што је већа
сарадња и учешће људских ресурса, то је сложенија координација активности и
већа могућност грешке. Фредерик Винслов Тејлор, с друге стране, тврдио је да
ће појединац са најнижим учинком у групи одредити учинак групе у целини. Али
сарадња и даље доводи до далекосежнијих резултата од појединачних активности.

Окупљање: добар почетак. Остати заједно: напредак. Заједнички рад: успех. – Хенри
Форд

Али, како могу бити напреднији и бољи од других?

Уз истраживање тржишта.

ИСТРАЖИВАЊЕ ТРЖИШТА

Није узалудно рећи да су информације моћ. Анализа тржишта и континуирано
истраживање су неизбежни за било које пословање. У неким случајевима то радимо
и не знајући за то, јер то првенствено укључује прикупљање и анализу информација.
Истраживање тржишта можемо поделити на две главне врсте: Прво је теренско
истраживање. Ово је примарно истраживање. Друго је деск истраживање, ово је
секундарно истраживање. Наравно, наша људска природа би мислила да ће наша
истраживања, наравно, започети с првим, а затим наставити са другим, али то
није случај! То је зато што се у свим случајевима мора започети са секундарним
истраживањима, која укључују обраду постојећих података – нама доступних, из
различитих база података који су свима доступни, као што су отворене базе података,
РЗС, или подаци других компанија. Тек након што смо исцрпили ове секундарне
изворе, на основу њих почињемо да добијамо примарне податке путем упитника,
интервјуа или сопствених запажања.

У наше две врсте истраживања потребно је спровести неколико активности. Као
пример можемо посматрати конзумацију кафе:

• Добити важне информације о тржишту и субјектима који тамо послују (купци,
конкуренција, добављачи, држава итд.). Поређење: Да ли пијете кафу? Сазнајте
ко још кува кафу?
• Сегментирамо тржиште и дефинишемо циљну групу купаца. Поређење: За кога
кувате кафу?
• Квантификујте величину сваког сегмента. Поређење: Колико кафе ће вам
требати?
• Важна је детаљна анализа директних конкурената и других организација које
имају утицај на тржиште. Поређење: Колико шећера желите за кафу? Са млеком
или без њега?
• Тестирамо промене и иновације које желимо да учинимо. Поређење: Да ли
желите шећер Стевиа? Бадемово млеко?

Ова листа може бити бескрајна, на пример, можемо је чак проширити и одређеним
тржишним активностима.

1. СЕКУНДАРНА ИСТРАЖИВАЊА
Можемо приступити прикупљањем што више релевантних и валидних података и
информација. Да бисмо то урадили, можемо користити сопствену базу података
или званичне јавне податке из појединих школа који су доступни свима или можемо
користити различите јавне статистике као извор, у зависности од онога шта желимо
да знамо. Запитајмо се шта утиче на нешто са чим желимо да се бавимо, на пример,
број домаћинства са Интернетом.

Али ипак, одакле црпимо инспирацију? – На пример, можемо да истражимо
тржишта у другим земљама или јавне статистике које послују на сличном тржишту.
Видимо како стране компаније раде у нашој индустрији! Такође можемо користити
стручњаке и консултанте. Покушајмо „браинсторминг“ (олуја идеја) са другима
који ће такође видети нашу идеју из друге перспективе. Америчка песникиња Маја
Анџелоу рекла је: „Ако вам се нешто не свиђа, промените то. Ако то не можете
да промените, промените свој став.“ Примите критике позитивно, јер други можда
нису толико одушевљени вашом идејом као ви, и због тога могу имати много бољу
полазну основу за процену ситуације.

2. ПРИМАРНА ИСТРАЖИВАЊА
Када смо искористили секундарне податке и сигурни смо да смо све прикупили,
можемо почети да се бавимо примарним подацима. Од изузетно важног испитивања
упитника до дискусија у фокусним групама (групне дискусије), подацима можемо
приступити на више начина. Ако се окренемо путу анкетирања, у зависности од
конкретне тренутне ситуације, можемо научити бројне ствари. Анкетиранје нам
омогућава квантификовање, идентификовање и верификовање прилика.

Примарно истраживање такође укључује анализу квантитативних метода
(квантитативни опис процеса), које могу пружити мноштво информација о
посматрању. Такође можемо испробати експерименталне методе које су врло честе
у мрежном маркетингу, попут А / Б тестова.

(А / Б тестирање је у основи експеримент, јер правимо модификовану (Б) верзију
елемента кампање, коју затим можемо паралелно покретати у односу на оригиналну
(А) верзију да бисмо сазнали која ће дати боље резултате на крају теста. А након
тога ће верзија са бољим перформансама очигледно преузети вођство.)

Поред ових, чак се и групни или појединачни интервјуи користе за детаљно
описивање понашања купаца. Али то је дуготрајно и захтева додатно искуство.
Фокусирање на квантитативне методе понекад може бити корисније у анкетама,
посматрањима и експериментима.

АЛИ КАКО ДА РАДИМ АНКЕТУ
ТОКОМ ВАНРЕДНЕ СИТУАЦИЈЕ?
СА ОНЛИНЕ УПИТНИЦИМА!

Да! Једна од најефикаснијих и најбржих метода истраживања је анкета и његова
мрежна верзија. Она ће нам дати детаљне информације о понашању одређене
циљне групе! Помоћу ових информација можемо сегментирати тржиште (поделити)
и описати потрошачке групе. Овај метод је изузетно користан јер од наших купаца
можемо добити брзе повратне информације. Лако га је спроводити јер за то можемо
да користимо бројне квалитетне алате. Али прво, увек морамо да утврдимо шта
желимо да сазнамо са овим и зашто истражујемо? Какве резултате очекујемо?
Можемо да опишемо на шта желимо да добијемо одговоре, можемо да појаснимо
које претпоставке желимо да проверимо. Они се заправо називају хипотезама, након
чега можемо почети да формирамо питања.

Такав упитник на мрежи може одговорити на бројна питања, јер такође нуди једну или
више врста питања која такође имају јединствене предности и недостатке. Можемо
да користимо питања са једним или више одговора (једно или више питања са више
избора) или софистицираније врсте питања које садрже вредније информације. Све
ово припада затвореним питањима. За то имамо неколико могућности: упитник
можемо да поставимо на сопствену веб страницу или на разне форуме, постоје форуми
за дискусију о одређеним темама или га једноставно можемо послати е-поштом или
директно, а такође га учинити доступним у продавницама. Везу можемо делити
на различитим веб локацијама за друштвене мреже. Наравно, увек има позитиван
ефекат ако подстичемо попуњавање упитника узорцима или другим попустима или
ако максимално поједноставимо облик питања.

РАЗВОЈ? – АНАЛИЗИРАЈТЕ ТРЖИШТЕ!
Када говоримо о анализи тржишта, првенствено морамо узети у обзир купце и
конкуренте.

Мајкл Портер, амерички академик, изумео је модел за анализу конкурената у којем
процењујемо пет основних конкурентских сила које утичу на нас на тржишту. (овај
модел се заправо назива Портеров модел пет сила). Оне су:

• Угрожавање нових учесника
Што мање предузећа постоји на одређеном подручју, то је лакше преживети као
нови предузетник, наравно када постоји и потражња за производима. Што више
компанија послује у сличној области, мање се зарађује (зарада у чистом новцу) јер
новац којим купци купују и који би потрошили на одређене производе распоређује
се међу више компанија. Постоје фактори који отежавају појављивање предузећа у
одређеним областима, као што су кључна интелектуална својина (реткост потребних
квалификација) или прописи које доносе владе или је једноставно потребна велика
количина капитала (пуно новца) за покретање компаније.

• Претња заменом
Овим не мислимо само на производе других марки, попут односа између Пепсија
и Кока Коле. Да, заиста директна конкуренција може бити велики проблем, али
алтернативни производи такође могу угрозити наш положај. Као што су кокакола, минерална вода и друга безалкохолна пића. Флексибилност потрошача може
имати позитиван ефекат, јер ако смо у стању да преусмеримо пажњу на сопствене
производе, то може довести до директног и пропорционалног повећања профита
за нас. Важно је узети у обзир релативне цене производа који замењују производе,
трошкове пребацивања између производа и перформансе осталих производа.

• Снага купаца
Разговарајмо, на пример, о МекДоналдсу и КФЦ-у или другим сличним великим
компанијама које су присутне у таквој индустрији. Они, ако промене своја правила о
безбедности хране, заиста ће осетити колику моћ имају ови купци, јер нови захтеви
пролазе кроз купце који би могли да покрију читаве компаније. Овде се морају
узети у обзир и трошкови преласка на друге купце, информације доступне купцима,
величина тржишта и осетљивост купаца на цене.

• Снага добављача
Слични фактори играју улогу као и моћ купаца. Ако је један или неколико добављача
присутно на тржишту за одређени производ, трошкови пребацивања између купаца
могу бити значајни. На то утичу трошкови превоза и солидарност запослених.

• Конкуренција
Много пута се нови уласци у индустрију тек касније могу суочити са конкуренцијом,
што би било важно претходно проценити. Такође се можемо одлучити за директно
договарање у директној конкуренцији. То се на градском тржишту може лакше
протумачити, на пример, различитим продавцима који продају своје производе по
универзално договореном односу цене и вредности уместо да међусобно погађају
цене. На тај начин се могу придржавати неконкурентских, неформалних кодекса
понашања. На ово може утицати број предузећа, високи фиксни трошкови, спор
раст тржишта и безброј других фактора. Због тога је изузетно важна:

КОНКУРЕНЦИЈА НА ТРЖИШТУ!

Да бисмо упознали своје директне конкуренте, морамо узети у обзир низ различитих
параметара. Оно са чиме морамо конкретно да се бавимо и са чиме се суочавамо
зависи од тога какво је тржиште и колико је конкурентно. Ево неколико идеја о
томе шта бисмо требали узети у обзир:

• карактеристике наших производа, шта их карактерише;
• ствари повезане са превозом, нпр. Које услуге нудимо;
• преговарати са конкурентима на основу података који су обавезни по закону,
сазнати што је више могуће;
• размислите о томе како бисте промовисали свој производ, како би то учинио
ваш конкурент?

Лако можемо упоређивати податке у табели између себе и конкуренције.

КОНКУРЕНЦИЈА НИЈЕ ОТВОРЕНА ЗА РАЗГОВОР!
ШТА ДА РАДИМ ОНДА?
КАКО ДА ТЕСТИРАМ КОНКУРЕНЦИЈУ?

Ово је обично прилично једноставан проблем за решавање. Понашајте се као купац.
Довољно је да ако извршите наруџбину, распитате се, жалите се, није потребно
купити производ. На овај начин можете научити како конкуренција комуницира са
својим купцима, како раде, какав је њихов процедурални механизам. Овај корак
је познат и као тајна куповина, тајно слање поште или тајно позивање. Ово је
практична метода, јер сама по себи не носи никакав ризик, па предузимањем ових
корака не можемо ништа покварити. Временом, ако и ви уђете на тржиште у том
кругу, можете бити сигурни да ће вас конкуренција слично контролисати, можда и
без вашег знања.

ЦИЉНА ПОТРОШАЧКА ГРУПА

Након што темељито истражимо све што можемо сазнати о конкуренцији, не смемо
заборавити темељну анализу наших тренутних или потенцијалних купаца.
Користећи претходно прикупљене податке, можемо идентификовати одређене
циљне групе. Ово је важно јер не постоји опште правило којим можемо задовољити
све наше купце.
Под циљном групом у основи подразумевамо групу купаца којој покушавамо да
пружимо услуге.

АЛИ КАКО ДЕФИНИШЕМО ЦИЉНУ ГРУПУ?

Већ постојећој компанији је много лакше јер из њених постојећих база података
може много сазнати о својим купцима и њиховим навикама. Могу тражити њихово
мишљење, а тиме чак и своје производе могу персонализовати.

С друге стране, ако говоримо о новој компанији која започиње са чистом плочом,
то је мало компликованије. Немамо информације о сопственим купцима, па морамо
да управљамо подацима прикупљеним током претходног истраживања (примарно
истраживање) или јавно доступним информацијама. У овом случају обавезно
обратите пажњу на то да од кога добијате информације. Због тога се у великој мери
ослањамо на своју наводно добру способност посматрања, јер велика количина
прикупљених одговора може да створи искривљену слику и усмери наше одлуке у
погрешном смеру. Ово је неопходно у почетним фазама.

Који се параметри могу користити за дефинисање циљне групе:
• географски (у каквом насељу живимо? Какво је подручје?)
• демографски (Који пол доминира? Која је њихова старост?)
• психолошки (нпр. Њихов начин живота)
• Понашање (Како гледате на куповину? Какав је ваш став?)
• социјално-економски (Који су њихови приходи? Какав је њихов животни
стандард?)

На пример, много пута посетимо веб страницу јер желимо да се распитамо о нечему
где такође можемо да купимо производ. Ово користимо у мрежним окружењима у
нашој компанији и на тај начин можемо мапирати подручје из којег купци долазе,
прикупљати информације о њима и вршити поновни маркетинг. То нам даје прилику
да поново продамо своје производе. Морамо ограничити оно на шта дефинишемо
ове циљне групе да бисмо циљали, на пример, у продавници обуће, такође
можемо дефинисати на основу величине стопала. То у потпуности зависи од наше
активности. Важно је да то има смисла из перспективе нашег пословања. Не можемо
само разграничити ове циљне групе, већ их можемо и анализирати у смислу броја.
Морамо знати колику прилику имају ови потенцијални купци за нас. На пример,
ако купујете натпросечне величине ципела, да ли је вредно инвестирати? Ово би
требало да буду доступни, релевантни (ажурни) подаци да бисмо сазнали да ли
нам се свакако исплати да у то уложимо свој капитал (новац).

ЈЕСАМ ЛИ СИГУРАН ДА МИ ОВО ТРЕБА?
ЗАШТО ДЕФИНИСАТИ ЦИЉНУ ГРУПУ?

Према речима Џек Ма-а, познатог кинеског бизнисмена, „Немојмо се никада
такмичити у цени, већ се фокусирајмо на услуге и иновације“. На основу овога, важно
је циљати купце правим производима и услугама. Напокон можемо задовољити
потребе наших купаца, ако се заиста усредсредимо на наше купце. То нам омогућава
да ефикасније користимо своје ресурсе. Можемо циљати праве људе са правим
производима, тако да имамо веће шансе за зараду. Правилном промоцијом можемо
одредити политику цена и максимизирати своје могућности.
Али зашто велике компаније нуде више линија производа од истог производа?
Одговор је једноставан. Свака група производа добија јединствену цену, име и
промоцију, што их чини погодним за сваку од различитих циљних група! Ово повећава
ефикасност! На пример, у аутомобилској индустрији могу да задовоље различите
циљне групе приказујући различите типове!

КВАНТИФИКАЦИЈА ЦИЉНИХ ГРУПА!

Зашто је ово битно? Дефинисањем нумеричког скупа циљних група, лако можемо
утврдити потенцијални приход, новац који можемо зарадити и трошкове који
могу настати при изради производа који ће задовољити потребе циљне групе или
сегмента. Квантификовање циљне групе је у многим случајевима веома сложено.
Али понекад је довољно умерено, једноставније истраживање. На пример,
претпоставимо да град Суботица има приближно 90.000 становника, они су ти који
имају и куповну моћ, имају потребе које морају да задовоље. Претпоставимо да
смо урадили репрезентативно истраживање о томе и сазнали да би наша изабрана
група за коју бисмо пласирали наш производ чинила 10% укупног становништва. Па
онда можемо рећи да имамо укупно 9.000 потенцијалних купаца.
Постоји неколико метода анкете за процену могућности куповине. Личности циљних
група су уско повезане са овим. Под тим не мислимо ништа више него на име наше
циљне групе. Тако смо дошли до виртуелне особе која представља нашу циљну
групу, тих 9000 људи. Они имају исте потребе. Њихове карактеристике су сличне
карактеристикама наше циљне групе. Ово може поједноставити ствари не само у
вашој компанији, већ и за ваше добављаче. Такође можемо дати име својој циљној
групи. Можемо ли да питамо, за кога то сада припремамо? На то можемо одговорити
да Богдану, на пример. Једном када смо их упознали са именом, они ће одмах знати
који нам производи требају.

РЕОРГАНИЗАЦИЈА

Током времена могу се применити и други захтеви. Због тога је важно бити
у могућности прилагодити се новим потребама и новим околностима што је
лакше могуће, без стварања значајних трошкова. Због тога је важно задржати
своју флексибилност како бисмо лако могли да уносимо промене, чак и уз једну
интервенцију. Реорганизација је алат, а не циљ! Стога је важно разлог промене
повезати са профитом (чисти новчани приход) и применити га само у случајевима
када можемо бити сигурни да је реорганизација сврсисходна и исплатива.

Предности:
• Продужење пословног живота – понекад неопходно за спас нашег пословања;
• Повећана ефикасност – смањити трошкове испоруке или друге трошкове;
• Повећана добит – већу добит можемо постићи професионалном реорганизацијом;
• Бољи финансијски аранжмани – бржи одговор може довести до времена;
• Побољшана стратегија – иновација.

Мане:
• Можда неће успети – чак и уз најтачније планирање, можемо наићи на проблеме
током имплементације (извршавања);
• Значајно улагање времена – подразумева много рада и организације;
• Можемо збунити наше купце – већ познати купци можда неће моћи тако лако
да се снађу;
• Морал запослених може се смањити – наши запослени ће бити више оптерећени.

У процесу реорганизације важно је следити циљ онога што желимо да постигнемо,
а који морамо постићи на начин који не смањује укупну профитабилност наше
компаније.